L 产品案例
Listing
联系我们 | contacts us
电话:0472-868627036
邮箱:29521199@qq.com
QQ:
地址:ag88环亚国际娱乐平台

您现在的位置:主页 > 产品案例 >

佰草集如何成就本土化妆品品牌

2018-08-19 14:26

  小护士沦陷、羽西远嫁、丝宝谢幕、大宝失语、丁家宜沉默……中国护肤品在历经了1990年代的争奇斗艳和风光无限后,终于尘归尘,土归土。

  而在中国护肤品行业整体落寞时,佰草集幻如谜底般崛起,不但打破了欧莱雅、拜尔斯道夫、宝洁、强生等外资品牌绞杀,而且还冲出赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等世界性品牌的重围,突袭法国、土耳其、意大利、西班牙等国家。

  1998年,上海家化承受“露美”、“美加净”在低端市场上的失误教训,重振旗鼓,推出新品佰草集,再战护肤品市场。

  一上市,佰草集就把价格瞄准国际一流品牌:一套护肤产品定价1300元,一瓶晚霜380元,超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。

  定位高端蕴含巨大风险,除消费者是否接受不可预见外,欧莱雅、赫莲娜、兰蔻等高端外资品牌的围剿随时都会发生!

  当时,外资品牌的利润在10%以上,有的甚至为20%~30%,而本土品牌利润空间却不到2%,中国护肤品市场80%的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战!

  刚推向市场的佰草集仅有17种产品,甚至布不满柜台,与当时风头正盛的羽西、丁家宜、小护士相比,显得弱不禁风。

  高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵,使消费者产生价值认同,才能线年前,中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习惯中走出来,代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻,碧欧泉、玉兰油、SK-II等外资品牌在中国市场所向披靡!

  同时,一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿,先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角,然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。

  草本医学,中国是真正的源头,而这个优势恰恰是西方品牌不具备的。上海家化认为这是突破外资品牌围剿的最好底牌。

  在研究了资生堂和高丝经验后,佰草集果断提出了“中草药个人护理专家”的个性品牌定位,扛起了汉方护肤大旗。

  在潜意识里,中医汉方代表着安全、天然、表里兼治,西方护肤理论则代表高科技、化学,同时也是治标不修本的代名词。

  佰草集提出了“自然滋养,全方位调理”的类别概念主线。围绕这个类别主线,佰草集引入中医独有的平衡理论和整体观念,找出了佰草集独有的核心诉求点“调养身心,焕发自然、个性、健康根源之美”的显性传播点,然后在各大终端和媒介进行传播。

  为了强化这个类别概念,佰草集采取完全汉方化的产品研发思路,不但原料为草本萃取,护肤品中添加的香料也全部从天然草本美容成分中提取(多数护肤品是人工香料)。

  但是,高丝、资生堂早已使用了汉方产品理念,如何与高丝、资生堂这样的东方产品找出差异点,一时成为上海家化的难题。

  2001年,一位中医专家提到“君臣佐使”的术语,提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念,在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异,赢得崇尚自然的女性消费者一致认可,很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移,上海、北京两地专卖店当月销售额从二三万元迅速增加到10多万元。

  趁热打铁,佰草集迅速推出包括面部护理、身体护理、护发、手脚保养等在内的系列产品,强化补充了佰草集综合调养的全面护肤之独特概念内涵。

  在统一的汉方理论核心下,为了制造出与竞争产品的差异,佰草集在单品打造上下足了工夫。

  在抗衰老护肤产品系列中,佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面,以内外调理的中药精华配伍作为配方,来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

  在抗皱系列产品中,佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点,与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别,着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。

  而在保湿系列产品中,佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论,传递给消费者全新的保湿理念,与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。

  2007年,佰草集推出用白术、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中带“白”字的中草药作为美白护肤原料的新七白产品。这种白字成分,让消费者更容易产生美白联想,不但与高丝、资生堂的产品在成分上占据了先天感性优势,而且与欧美植物护肤美白概念也产生了巨大的市场区隔,新七白一上市就受到女性消费者的热捧。

  佰草集这种完全中国化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

  © 2007-2015 锟节邦动锟斤拷锟斤拷权锟斤拷锟斤拷锟斤拷ICP证070369锟斤拷锟斤拷ICP锟斤拷09097961锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷锟斤拷9